“亚运”宣传“搭便车”——你把握不住！

“搭便车”， 意思为顺路搭乘别人的车辆。经济学意义上的“搭便车”问题的基本含义是“不付成本而坐享他人之利”，通过“名人效应”达到自身品牌的迅速提升。2022年第19届亚运会（以下简称杭州亚运会）2022年9月10日至25日举行。随着“亚运年”的正式到来，部分商家也是“蠢蠢欲动”，在自己的产品、服务的宣传中，尝试能否搭上这一波“亚运”的“便车”，已实现自身产品、服务的“跃升”。笔者的客户最近就遇上了这样的“烦恼”，因在宣传中误使用了“杭州亚运会标志”，险些付出巨额赔偿。事实上，“亚组委”一直重视杭州亚运会相关知识产权的保护工作，相关商家开展“搭便车”式的宣传断不可取，极易造成“侵犯亚运会特殊标志专用权”、“不正当竞争”。广大商家在开展涉“亚运”的宣传中，应当遵循“亚组委”关于商业使用的相关规定，并避免在非商业使用中“搭便车”行为，共同维护亚运会和组委会的名誉和声誉，保护亚运的美誉度。

一、侵犯“杭州亚运会” 特殊标志专用权首案回顾

2021年10月9日，在距离杭州亚运会开幕还有336天之际，萧山法院公开开庭审理并当庭宣判了一起涉亚运侵害特殊标志专有权及不正当竞争纠纷案件，即被称作“国内首例涉杭州亚运会知识产权诉讼”的杭州亚运会特殊标志案。此案一审宣判后，双方均未上诉，目前已发生法律效力。

该案原告2022年第19届亚运会组委会（以下简称亚组委）作为亚运会的管理和组织者，开展相关赛事筹备、组织工作。为保护亚运会相关标志合法权益，亚组委根据《特殊标志管理条例》的规定向国家知识产权局提出对“杭州亚运会”、“2022年第19届亚运会”等12件特殊标志的登记申请，并于2020年4月17日被予以核准。亚组委的工作人员于2021年3月17日在百度网站搜索“杭州亚运会”时发现，第一条搜索结果为“杭州亚运会_旁山水时代丨与全国第三座SKP面对面_热席..”，其内容系杭州龙都置业有限公司（以下简称龙都公司）开发楼盘“山水时代”的营销页面。经调查，该营销信息由杭州百房网络科技有限公司（以下简称百房公司）发布。亚组委遂起诉至萧山法院，请求判令龙都公司、百房公司共同赔偿经济损失（含合理费用）共计150万元。

萧山法院审理认为，“杭州亚运会”已由亚组委提交国家知识产权局核准登记，并据此取得了特殊标志专有权。龙都公司未经许可，擅自在其发布的互联网广告中将“杭州亚运会”设置为搜索关键词，其行为已构成对亚组委特殊标志专有权的侵害。

“杭州亚运会”虽然作为体育赛事活动名称，具有用以识别具体赛事活动的符号功能，但是，当其被擅自用于营利性活动（如广告）时，便实质产生了的“搭便车”现象。在本案中“搭便车”的现象表现为广告主龙都公司在未取得授权、未支付对价的情况下无偿利用“杭州亚运会”这一赛事活动标志为自己的商品房进行广告宣传以促进销售。这也是《特殊标志管理条例》设立特殊标志专有权的立法本义。在网络环境中，通过将“杭州亚运会”设置为搜索关键词来为房产广告引流的做法表现出更为明显的“搭便车”意图，有购房计划的客户到线下售楼处获知楼盘的周边地理信息与互联网用户搜索“杭州亚运会”时被引流至房产广告的性质是不同的。

依据《特殊标志管理条例》使用与保护的相关规定，特殊标志所有人可以在与其公益活动相关的广告、纪念品及其他物品上使用该标志，并许可他人在核准使用该标志的商品或者服务项目上使用。特殊标志使用人应当同所有人签订书面使用合同。因此，“龙都公司”未经亚组委许可，擅自将亚组委登记的特殊标志用于商业活动的，这种“搭便车”式的宣传行为，显然侵犯了杭州亚运会的知识产权。本案的判决无疑为广大商家的宣传推广方式给予了明确的正向引导，在未取得“亚组委”许可前，不应将亚组委登记的特殊标志用于任何的商业活动。

二、“搭便车”构成“不正当竞争”的可能情形

对于杭州亚运会“搭便车”式的知识产权的侵犯行为，不仅存在于对“亚运会标识”的侵权使用，任何侵犯涉亚运会名称、吉祥物、会徽、会旗、会歌、宣传口号的违法行为，都侵犯了杭州亚运会的知识产权。

上文提及的“国内首例涉杭州亚运会知识产权诉讼”的杭州亚运会特殊标志案，二被告不仅侵害特殊标志专有权，更是具有构成“不正当竞争”的违法行为。在该案的判决中，萧山法院认为，龙都公司将搜索“杭州亚运会”关键词的公众引流至其房产广告链接，该行为客观上使得相关公众误认为龙都公司所开发房产与“杭州亚运会”存在关联，构成不正当竞争。据此，法院判决龙都公司赔偿亚组委损失（含合理费用）90万元。

再例如，某空气治理公司在其公司官方网站、微信朋友圈等进行宣传，声称其负责了亚组委大楼的空气治理工作，并附该公司员工在亚组委大楼拍摄的“工作照”，误导公众认为该公司与亚组委存在合作关系。实际上，该公司与亚组委无任何形式商业合作，该公司擅自使用亚组委名称和亚组委办公场所的照片进行自我宣传，涉嫌虚假宣传及不正当竞争，侵害了亚组委及杭州亚运会空气治理类别赞助企业的合法权益。亚组委在了解情况后立即向其发出了警告函，该公司认识到错误后立即删除了相关宣传。

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》规定，不正当竞争行为，是指经营者在生产经营活动中，违反本法规定，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者的合法权益的行为。

根据“亚组委”的相关公告，侵害杭州亚组委知识产权的不正当竞争行为，主要是指经营者故意采取下列混淆行为使人误认为其公司或商品与杭州亚组委、杭州亚运会存在特定联系：即：①擅自使用杭州亚组委名称、会徽、吉祥物等相同或者近似的标识；②擅自使用杭州亚组委的域名主体部分、网站名称、网页、微信公众号名称等；③明示或暗示其与杭州亚运会、杭州亚组委、杭州亚组委组织的任何活动之间具有事实上并不存在的商业关联，或虽具有一定的关联但未经杭州亚组委授权进行广告、宣传、商业识别或其他市场开发活动；④其他足以使人误认为是与杭州亚组委、杭州亚运会有关联的混淆行为。

因此，广大商家在宣传过程中更要引起重视，不但不能侵犯“杭州亚运会”的相关“特殊标志”的权利，更要避免将自己的产品、服务与亚组委、杭州亚运会产生混淆或联系，以免构成对亚组委、杭州亚运会的不正当竞争。

三、“非商业使用”严禁商业宣传“搭便车”

2020年4月21日，亚组委发布了《2022年第19届亚运会组委会公告（2020年3号）》公告（以下简称《2020年3号公告》），同年10月19日，亚组委公布出台了《2022年第19届亚运会标志非商业性使用管理办法》（以下简称《管理办法》），规范杭州亚运会标志的非商业性使用，保护杭州亚运会标志所有人和相关权利人的合法权益，鼓励社会公众参与、支持亚运。因此，有的商家开始思考，能否在“非商业使用”的范畴下一番功夫，从而达到“搭便车”的宣传目的？答案显然是否定的。

根据《2020年3号公告》可知，“未经杭州亚组委书面授权，任何单位或个人不得以商业目的（含潜在商业目的）使用杭州亚运会知识产权”。《管理办法》进一步明确了：“非商业性使用是指机关法人、事业单位法人、基层群众性自治组织法人等非营利法人，不以营利为目的使用杭州亚运会标志的行为”。

根据上述的公告和管理办法可知，非商业性使用必须是非营利法人的不以营利为目的使用行为，而众多商户作为营利法人主体，天然不具备申请杭州亚运会标志的非商业性使用的前提和资格。

那么商业机构与非营利法人“联合”宣传的变通形式，能否达到宣传“搭便车”的目的呢？这样的做法显然也是不被亚组委所认可的。根据《2020年3号公告》的内容，“以非商业目的使用杭州亚运会知识产权，应当符合杭州亚运会知识产权非商业使用管理有关规定。 将杭州亚运会知识产权用于非商业目的时，必须明显区别于商业行为，不得为企业（不含杭州亚运会赞助企业）或经营者提供商业机会或广告宣传，不得与商业广告相邻使用”。《管理办法》及相关《非商业性使用承诺书》均对上述规定进行了强调与细化。因此，类似的“联合”宣传方式也并不被亚组委所允许。

四、对“隐形营销行为”的预防

此外，除了上文所述的违规使用“杭州亚运会”的特殊标志、名称等直接的侵权行为外，实务中还存在一种“隐形营销行为”，商户在宣传营销时虽未直接使用“杭州亚运会”相关指示产权，但其关联自身的行为、产品、理念与亚运会存在着商业联系，或者通过较为隐晦的方式，如使用亚运会举办的年份以及城市，暗示其与亚运会存在商业联系，这样的宣传行为同样要尽力避免。

以“宝马（中国）错误商用奥林匹克标志行政处罚”一案为例，宝马汽车于2021年7月23日至8月8日，在其企业实名认证的微博号“宝马中国”上发布带有“围观奥运会”、“致运动家精神”的文字宣传微博共10篇，并附上了海报。对此，奥林匹克标志权利人北京2022年冬奥会和冬残奥会组织委员会表示，宝马（中国）并未获得为商业目的使用奥林匹克标志的授权许可。宝马（中国）主张并未利用此次宣传获得经济利益，但仍违反了《奥林匹克标志保护条例》相关规定，北京市朝阳区市场监督管理局据此作出“责令宝马（中国）改正，并对处以罚款50000元”的行政处罚。

从上述案件可以看出，商家在宣传中虽然未表明自身与权利人有任何的“强关联”，但由于存在一定的潜在商业目的和隐性营销行为，依然会被认为侵犯了权利人的合法权益。因此，为了保障杭州亚运会的利益，商家在进行类似的营销行为时，只要存在潜在商业目的与隐性营销行为，就有很大的几率被主张权益，并大概率进行赔偿。

五、结语

“杭州亚运会”知识产权的“商业使用”的范围受到严格限制，只有亚运会赞助商，特许商品生产商、零售商，或者得到亚组委的其他许可，方可使用；对于非商业使用的范围，应当对照《管理办法》，符合使用条件的，事先向亚组委提交申请、取得许可，并避免在使用超出“非商业”范畴。被许可方使用亚运会会徽、名称、吉祥物时，相关图案的尺寸、比例、颜色、名称、文字及其组合都要遵守相应的技术规范，不能随便更改和变动。公司、企业、社会组织等法人或者社团，未经依法授权，不得利用杭州亚运会的会徽、口号、会旗、吉祥物等图形、名称、文字为自己的活动做宣传。

更何况，根据《特殊标志管理条例》的规定，“特殊标志所有人使用或者许可他人使用特殊标志所募集的资金，必须用于特殊标志所服务的社会公益事业”。诸如杭州亚运会特殊标志案中“搭便车”的做法，房产商及其广告经营者的做法，无视特殊标志专有权的存在，抱着侥幸心理“不付成本而坐享他人之利”，实则与公共利益背道而驰。亚组委作为“杭州亚运会”特殊标志的所有人，制止违规的广告宣传活动是其权利所及，更是责任所在，维护和促进了“杭州亚运会”的相关公共利益。

因此，相关商家一定要借用亚运会的影响力，提升自身品牌及产品、服务的影响力与知名度，那就应当同亚组委通过合约方式支付对价，用于亚运会这一公益事业的发展，弃“搭便车”而取“正规车”，走上品牌、宣传的“阳光道”。